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        从营销手段看玩具买卖

        浏览次数: 日期:2012年12月25日

          为什么一瓶康师傅水才卖1块钱,为什么依云水可以卖到康师傅水将近10倍的价钱?为什么比亚迪车才6万,而奔驰要60万,甚至有些全进口的名牌车可以要到600万?

          是因为依云的水比康师傅的水好喝10倍吗?是奔驰的性能比比亚迪优越10倍吗?不是,我相信略有营销知识的人都明白这个道理,商品并不是围绕着商品本身的性价比展开的,如果全都是按照性价比,那么商家基本上靠微利来维系自己的经营。营销也不再缤纷多彩了。

          价格的倍增效应

          事实上消费者愿意为你商品多出来的好处多付一些钱。我们从自己的生活经验中也能感受到这种“递增”效应,2000块的手机与1000块的手机价格上相差了一倍,2000块的手机可能比1000块的手机在性能上仅仅多了10%。但还是有消费者愿意为这10%多付出一倍的钱。

          假设消费者都是纯理性的,那么就没有消费者愿意多花一倍价钱买多出10%功能的手机了。幸运的是消费者并非纯理性的,并且他们的经济收入也是不同的,对于有钱人来说多出1000块钱根本不算什么,有钱人告诉你他愿意多花一倍价钱多买这10%的功能。这其实是他自欺欺人的言论,事实上是因为这款2000块的手机里用多1000买了10%的功能,导致那些没钱人觉得不划算,从而拒绝多付出1000块,这样得出的一个结果是,这款2000块的手机被很多人拒之门外。也就是说有钱人从这款手机里获取了“独特”的价值。觉得自己跟别人不一样。说得更具体点,有钱人多付1000块钱,根本原因并不是那10%的功能,而是因为独特的身份,让他觉得自己很不一样,那10%的功能只是他的借口。

          至此,我们明白了,商品多出一分价值,价格却可以提高十分的秘密,性价比原理失效了!当然这里说的是“狭义性价比”,是指纯粹以商品物理效用为衡量指标的性价比,“广义性价比”则囊括了消费者对商品的精神享受等衡量指标,比如:买了名牌让自己倍儿有面子,这种精神感受也可用以纳入性价比。

          当我们研究的焦点是商品时,狭义性价比理论是成立的,当我们研究的焦点是消费者时,狭义性价比理论则全部失效。

          当我们的研究对象从商品到消费者时,商业才有了新的视角,才有了新的活力,企业不再处于微利下的苦苦经营,那些高呼某行业微利时代来临的人其实是对商业认知的匮乏。时代发展到今天,他们仍然盯着商品不放。

          仅仅从商品面已经很难获取丰厚的利润,当商家把焦点放在消费者身上时,却可以获取更大的空间。

          仍旧以我们前面谈到的瓶装水为例,消费者在购买瓶装水时,其实有两种思考模式的,

          第一种:购买产品本身

          这种购买思考往往是寻求最大边际利益的,我如果花一块钱能解决口渴的问题,我就没必要花两块钱来解决口渴问题,如果我花两块就意味着边际效用减少了一倍。这种思考模式下,往往越便宜的水越好卖。所以廉价的康师傅矿物质水成了金字塔低端最大的基数。整个低端的瓶装水基本上都在1-2块钱徘徊。谁想卖贵些,注定会以销售额减少为代价。在这种消费思考模式下,瓶装水基本被限定在一个“硬”墙内,无人能打破这个藩篱。

          如果你要说,你的水能让人年轻,你非要卖3块,当然没有人能阻拦你,但你必须记得,你是卖水的,不是保健品,做水就得规规矩矩本分地做水,别做保健品做的事,当消费者喝完你的水,而看不到他想要的效果时,消费者不会怪罪自己没有每天坚持服用你的水,他只会说你是大忽悠大骗子,并到处宣扬你的“恶”。你能忽悠一阵子卖些水出去,但这种杀鸡取卵的做法最终会让你尝到恶果。慎用!

          我们不要忘了人们对水的需求,就是止渴的基本功用。消费者如果真要美容或者延年益寿,他决不会通过你的水来解决问题。

          这种思考模式完全以商品边际效用为出发点的,这种思考模式下,水不可能买贵!

          然而,世事无绝对,依云还是卖到了10块钱,为什么呢?首先我们就不能以商品边际效用的思考模式来思考了。

          第二:购买附加价值

          依云的营销思考不是以商品边际效用为出发点的,尽管依云也一再强调其矿泉水是多么的得之不易,但那顶多是支撑其高价位的“借口”而已。如果纯粹用成本来考量,相信依云也买不到10元。

          依云的焦点是人,而不是商品。依云的价值不是水本身值多少钱,而是买依云的人感觉自己很不一样的心理价值,尽管许多购买者不会承认购买依云是为了更有面子,但在那些不买依云者的眼里他们认定买依云的人是在摆谱,笔者在广州和上海两地均生活过,对两地人的思维模式的反差体会较深,广州人习惯把焦点盯在产品身上,脱离了商品本身的附加价值他们全然不认,他会习惯把一个系统的商品分拆成几部分,比如你卖一台电脑给他,他会分别把电脑的CPU、硬盘、主板分解成单位价格,然后再把这个单位价格加总,告诉你多要了很多钱!所以在这种思维模型的主导下,象哈根达斯、星巴克在广州都卖得很差劲,因为一个冰激凌75元对于广州人来说太扯了。上

          海人也很精明,但他们不这么看问题,他们更看重外在的效益,更喜欢宏观地看问题,一台苹果电脑比普通电脑贵2-3倍,从使用性能上来看跟普通电脑比也差不多,但上海人宁可节衣缩食也要买苹果,因为他们算的是另外一笔账,假设一万块买了台苹果,可能会换回2万甚至10万的效果。

          一种是聚焦到商品内的思考,一种是外扩到商品外的思考。这就是广州人与上海人的不同思考。

          我们经常能开到一个衣着精致的上海女子从LV挎包里拿出一小瓶的依云矿泉水,对于正常人来说可能一口就喝完了,但上海女子可能喝很久,水已经脱离了它本身的意义,在上海人这里,水完全成了一种“扮相”。她向你展示的是:她是一个对生活有要求的人!当水作为“扮相”价值存在的时候,10块钱,太便宜了。

          我们知道广州的商品普遍便宜,上海的商品普遍偏贵,其中的主要原因不是因为经济条件的差异,而是因为两者完全不同的思维模式。

          “哑铃型”的市场结构

          瓶装水市的哑铃型分布状况说明两种不同思维模式的存在,低端水都被压在了1-2块之间,高端水扶摇直上到了10块钱往上,两者朝两极化发展,构成了整个水市呈“哑铃”型结构。

          可是偏偏有些“不明真相”的群众,以为中间地带存在着蓝海,以为逮到了便宜,奋不顾身地杀将过去。结果等冲过去才发现中间地带不是什么所谓的蓝海,而是一片荒漠。

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